2015年6月25日 星期四

我的投資聖經:窮查理的普通常識(五) 如何用200萬美金的創業資本,打造一家價值2兆美金的非酒精飲料的新企業?


回到第一集: 我的投資聖經:窮查理的普通常識(一)



第四講

解決問題的五個實用觀念:

1. 簡化問題 先解決那些答案顯而易見的大問題
2. 利用數學運算能力
3. 逆向思考
4. 掌握各領域的基本概念 並跨領域思考
5. 思考"魯拉帕路薩效應"

在1884年 你有150年的時間
如何用200萬美金的創業資本 打造一家價值2兆美金的非酒精飲料的新企業?

------------------解答開始---------------------------------------------------------------------------

先弄清楚幾個顯而易見的大問題
1. 必須有強大的品牌
2. 產品必須占領全世界

接著用數學運算

150年後 也就是2034年 全球約有80億人 每人每天平均喝8瓶水
假設我們的飲料和競爭對手模仿我們的飲料 佔水分攝取的25% 也就是一天喝二瓶
我們又佔有一半市場 也就是全球每人每天喝一瓶我們的飲料
那就能一年賣出2兆9200億瓶 每瓶淨利假設4美分 那公司就能一年賺到1170億美元
如果能保持良好的成長率 公司的價值就能輕鬆達到2兆美元

問題是賣1瓶能賺到4美分嗎? 可以 有4個原因
1. 150年很長 美元肯定貶值
2. 全球飲料消費者平均實質購買力上升
3. 由於花相對少的錢就能消費更多 所以消費者的水分攝取量會迅速增加
4. 隨著技術進步 成本會下降

150年後 全世界飲料購買力會增加40倍
所以1884年每瓶利潤只要4美分的40分之1 也就是0.1美分就夠了
這個目標很輕鬆就可達到

那新飲料市場有辦法佔到全世界水分攝取量的25%嗎?
我們有辦法佔此市場的一半嗎?
完成以上兩個問題算是魯拉帕路薩效應 所以要把許多因素做到最好才有可能完成

結論是: 要有強而有力的商標
如何做到? 創造和維持"條件反射"

如何創造和維持條件反射?
1. 操作性條件反射
2. 古典條件反射(巴夫洛夫反射)
要同時引發 (才能達到魯拉帕路薩效應)
並讓消費者所獲回報最大化 
使我們引發的條件反射 因競爭者的操作而抵銷的可能性最小化(不讓對手干擾)

操作性條件反射給消費者的回報有幾種
1. 飲料所含的卡路里和營養價值
2. 依照達爾文物競天擇而演化出的人類神經系統 製造能刺激消費的味道 口感和香氣
3. 刺激品 例如糖和咖啡因
4. 當人們覺得太熱時的涼爽反應 或覺得太冷時的溫暖效應

因為要達到魯拉帕路薩效應 所以要同時引發
但我們選擇冷飲 因為天氣熱時水會喝比較多 天氣冷時水喝比較少
加糖和咖啡因很簡單
要不斷試驗來確定口味等其他要素 讓人們在喝這種含咖啡因的糖水後 能得到最大的快樂
為了防止競爭對手干擾(對手透過建立操作性條件反射 抵銷我們的條件反射)
我們要在最短時間內攻占全世界

接下來 考慮巴夫洛夫反射
光靠聯想就能產生強大效應
所以要用各種漂亮高貴的形象 來刺激消費者的神經系統 
例如讓男人的大腦 渴望那個他們無法擁有的漂亮女人手裡拿著的飲料
所以要狂打廣告 
隨著我們在市場上迅速擴張 對手會因為缺乏規模優勢而買不起廣告 藉此引發巴夫洛夫反射
這種結果和其他"產量創造力量"等效應相結合 應該可以佔至少50%市場

接著繼續考慮巴夫洛夫反射 來選定味道 口感和香氣
要選"可口可樂"這種神祕又高貴的名字 而不是一個街頭小販的名字 比如"格羅茲的咖啡因糖水"
要看起來像紅酒 而不是糖水 如果飲料很清澈 就要加人工色素
要給飲料充氣 看起來像香檳或其他昂貴的飲料
要把味道調製得更好 讓競爭者難模仿
最後確保市面上所有現有飲品 不會因為味道碰巧跟我們很像而沾光

接著應用人類強大的"社會認同傾向" 引起模仿性消費(因為朋友都在喝 自己也會想喝)
所以在設計廣告和行銷計畫上 要犧牲短期利潤 換取未來更多的長期消費

所以把這三類因素結合起來
1. 一種口感出色 提神醒腦 冰涼爽口 能夠引發操作性條件反射
2. 巴夫洛夫條件反射
3. 強大的社會認同效應
銷售量會長期節節升高 如此才會引發"魯拉帕路薩效應"

物流和銷售策略很簡單
可行的銷售方法只有2種
1. 做成糖漿賣給冷飲店或飯店
2. 以瓶裝汽水銷售
兩種都要有 才能引發魯拉帕路薩效應

我們想要有巨大的巴夫洛夫和社會認同效應 所以要一直砸大錢做廣告和促銷 
以四折價錢把糖漿賣給冷飲店

只要有幾家糖漿廠就能滿足全世界
但因為有運輸成本 所以世界各地都要有裝瓶廠

為了要將利潤最大化 所以要有定價權(就像奇異公司銷售燈泡那樣)
我們要有權決定
1. 賣給冷飲店的糖漿價格
2. 瓶裝產品價格
所以裝瓶廠都只能是委託製造商 而不是買糖漿的客戶 更不能有永久經營權

由於超級重要的口味配方要絕對保密 所以不可能申請專利權
我們要大肆宣傳我們有秘方 以加強巴夫洛夫條件反射
隨著食品化學的發展 對手遲早會做出和我們差不多的飲料
但那時我們早已遙遙領先 而且有完善且永不缺貨的銷售管道
此外 雖然食品化學的發展對於對手有幫助 但也會對我們有幫助 使我們的成本更低

最後 要逆向思考 哪些狀況要避免呢?
1. 避免消費者喝膩 喝膩就會抗拒 所以要做出一種絕不會膩的味道
2. 要永遠有強勢的品牌 失去一半也不行 
如果由於疏忽 讓市面上出現一種"百比可樂" 那我們就會損失慘重
3. 大成功後 要避免忌妒帶來的惡果
最佳方法是:做到名副其實 提高產品的品質 制訂合理的價格 提供無害的快樂
4. 大成功後 避免產品的味道突然有重大的改變 即使新口味更好喝
因為改味道會引發"被剝奪超級反應" 消費者突然失去原有的口味 很不爽 完全不接受新口味
此外 味道改變可能會讓對手透過複製我們的口味而取得優勢 他們可以利用
(1) 消費者失去原有味道產生的憤怒
(2) 消費者對我們原有口味的熱愛

------------------解答結束---------------------------------------------------------------------------

真正的可口可樂 真的失去了一半的商標權 而且讓某些裝瓶廠取得永久經營權 
這些裝瓶廠效率低又頑固
由於這種體制 真正的可口可樂喪失了價格控制權
如果擁有價格控制權 就能提高利潤

但其實真正的可口可樂已經和上述答案非常相像了
只要公司市值每年成長8% 銷售量每年增加6% 就可以達到目標(2034年 市值2兆美元)

大多數的心理學教授 商學院院長都無法提供如此簡單的答案
不僅如此 可口可樂的高階經理人都很聰明 身邊也有許多商法學院的畢業生
可是連他們也沒有好好掌握基本的心理學知識
所以無法預言並避免"新可樂"的大慘敗
這種壞效應算是魯拉帕路薩級的 主因有二
1. 高等學府的心理學不夠重視多種心理共同作用的魯拉帕路薩效應
2. 心理學和其他學科之間的綜合研究應用的嚴重缺乏

愛因斯坦說他的成就取決於4個因素

首先是自我批判 然後才是好奇心 專注和毅力




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